Auteur : Lina Alami

Le Design Thinking est-il réellement une pratique innovante d’innovation ?

Le Design Thinking est certainement le concept de conception innovante le plus en vogue actuellement. Sa théorie et ses valeurs sont séduisantes. Néanmoins, c’est celui dont j’ai le moins appris.

A côté des méthodes propres au design, nombre des techniques majeures qu’il défend sous le terme de « pensée design » sont inspirées ou directement empruntées au monde du marketing et de la communication comme le principe de divergence / convergence, la technique du Brainstorming ou celle du Storytelling :

• Le précepte ‘divergence / convergence’ est, à mon avis, directement issu du Creative Problem Solving, inventé par un collaborateur d’une agence de publicité américaine dans les années 60, lui-même inspiré de la technique du Brainstorming développée par le vice-président de cette même agence, Alex Osborn, 30 ans plus tôt.
• Quant au Storytelling, il a été déployé par les multinationales américaines avec l’aide des hommes de communication dans les années 90. Selon Christian Salmon, son origine serait encore plus éloignée puisqu’il propose dans son livre Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits que le père fondateur du Marketing Narratif soit le neveu de Sigmon Freud, Edward Bernays.

Pour autant, il est un des concepts de référence de la conception innovante. Il constitue une source concentrée de bonnes pratiques de designers, de marketeurs, de communiquants ou encore de celles qui font le lien entre ce qu’on appelle communément la technique et le marketing. De plus il s’agit d’un concept centré sur l’humain dont les valeurs portées font sens dans ce XXIème siècle. C’est pourquoi, bien que vous me lirez critique dans ce premier article de la série que je consacre au Design Thinking, je choisi tout de même de présenter cette pratique.

Tim Brown, le père d’adoption du Design Thinking

Le Design Thinking a été développé dans les années 80 par Rolf Faste mais il a fallu attendre les années 2000 pour qu’il soit popularisé aux Etats Unis par IDEO sous l’égide de Tim Brown, Designer de formation. Depuis, il s’agit d’un concept en plein essor. Il prétend tend à couvrir tous les objets de l’innovation (produit, service, expérience, organisation), tous les leviers de l’innovation (technique, organisationnel, communication, marketing, financier) et toutes les phases de la conception innovante (de l’avant projet à la mise en marché). Il a ses adeptes et fait des émules en entreprise comme dans l’enseignement. Les entreprises en testent aujourd’hui certaines pratiques et les écoles commencent à fleurir.

Le Design Thinking est un concept encore en mouvement et chacun y ajoute ou en retire des briques. Ainsi, si vous cherchez ses méthodes, ne soyez pas surpris de découvrir de multiples approches qui focussent sur un pilier ou un autre et qui détaillent plus ou moins les étapes du process. On compte facilement aujourd’hui au minimum six processus différents qui semblent s’établir.

Définition officielle du Design Thinking

La définition officielle du Design Thinking donnée par Tim Brown serait celle-ci : « Le Design Thinking est une discipline qui utilise la sensibilité, les outils et méthodes des designers pour permettre à des équipes interdisciplinaires d’innover en mettant en correspondance attentes des utilisateurs, faisabilité technologique et viabilité économique. »

Le Design Thinking, à la conquête du monde

Pour plus de clarté sur les visées du Design Thinking  nous pouvons dire que c’est à la fois un état d’esprit et une discipline qui promeut l’art d’appliquer les méthodes de conception des designers à tous les champs de l’innovation et d’étendre sa pensée et sa portée à toute l’organisation de l’entreprise et à tous les métiers la constituant. Que l’on adhère ou non à l’idée qu’un concept unique régisse tous les rouages d’une organisation ou plus largement encore d’un système tout entier, des hommes à l’objet, en passant par les processus et plus encore*, on ne peut que soutenir la démarche initiale qui consiste à mettre l’innovation au cœur de la stratégie de l’entreprise comme facteur de croissance.

* Plus encore ? Oui. Dans le livre L’esprit Design de Tim Brown traduit de la version américaine Change by design, il explique pourquoi le Design Thinking devrait : « inspirer des solutions applicables au monde entier ».
Il vous propose également de concevoir votre vie comme un projet design et de l’envisager comme s’il s’agissait d’un prototype. Le prototype étant une valeur chère au Design Thinking. Vous trouverez dans le chapitre ‘le design de l’avenir commence aujourd’hui’ au paragraphe intitulé ‘le design d’une vie’ la réflexion suivante : « La pensée design prend ses racines dans la formation et dans la pratique professionnelle des designers mais tout le monde peut mettre en œuvre ses principes et ils sont applicables à de multiples domaines. La différence est considérable selon que l’on choisit de planifier sa vie, de la subir ou de la concevoir comme un projet design. (…) Avant toute chose, envisagez votre vie comme s’il s’agissait d’un prototype. (…) »

Vous l’aurez compris, je limiterai pour ma part le champ d’application du Design Thinking au processus et au résultat de ce qui est produit par les entreprises ou autres organisations formelles.

Le Design Thinking, une belle histoire à (se) raconter

Le Design Thinking est donc un état d’esprit et une méthode qui propose de déployer les outils de conception des designers pour innover sur tous les champs et dans tous les domaines avec une approche interdisciplinaire centrée sur l’humain, à base d’observation du Monde, d’expérimentation, de Brainstorming et de Storytelling.

Pour ma part, j’adhère à l’idée de centrer l’innovation d’abord sur le facteur humain et d’utiliser la technologie en support. J’approuve l’intégration de la création de valeurs pour tous les acteurs de la chaîne dès le début du processus de conception. J’aime l’idée de s’intéresser au cycle entier de la vie d’un produit, de la source de la matière première à la fin de sa vie à la façon de « l’emballage d’une banane se transformant en nutriment pour les arbres de la génération suivante ». Et je cautionne la plupart des techniques exploitées par le Design Thinking.

En revanche, je ne souscris pas à l’ampleur des champs d’application qu’il brigue. Je me désolidarise de l’ambition de Tim Brown, fort bien résumée à la fin de son livre : « Aujourd’hui, l’occasion nous est offerte (…) de donner libre cours à la puissance du Design Thinking (…) Dans ce processus, nous constaterons peut être (…) que nous avons enrichi notre vie en renforçant sa portée et en lui donnant davantage de sens. » Enfin, quelle que soit la qualité des techniques utilisées et malgré l’apport de quelques nouveautés, les bases méthodologiques du Design Thinking ressemblent davantage à un mix intelligent de méthodes existantes qu’à une vraie révolution méthodologique.

Serions-nous alors en train d’assister à une belle démonstration de la puissance du Storytelling ou peut être alors à celle de ses limites déontologiques ?

Les considérations critiques développées précédemment n’engagent que moi. Les partisans du Design Thinking formuleront probablement d’autres conclusions. Libre à chacun de se forger sa propre opinion. Le chapitre que j’y consacre dans mon livre blanc comme les sources de références que je propose devraient vous y aider.

Lina Alami

Lina Alami comment innover

Le design Thinking en 3 articles

Design Thinking : une pratique innovante d’innovation ?
Design Thinking : deux outils d’évaluation de l’innovation
Design Thinking : comment le pratiquer pour innover ?

Auteur : Lina Alami

Evaluer l’innovation avec le Design Thinking

Comment évaluer son portefeuille d’innovations ? Comment juger de la pertinence de la prochaine ? Le Design Thinking propose deux outils d’évaluation de l’innovation pour répondre à ces questions.

On retient souvent du Design Thinking uniquement le processus de conception innovante qui conduit l’innovation. Or, il propose deux outils d’évaluation pertinents : la matrice des modes de croissance et le fameux schéma d’évaluation d’une idée qui correspond lui au schéma directeur du Design Thinking.

Matrice des modes de croissance

La Matrice des Modes de Croissance permet d’évaluer le portefeuille d’innovations au sein de la stratégie d’entreprise. L’idée étant de l’équilibrer pour assurer le présent et l’avenir de l’entreprise. Cette matrice est très peu reprise par les adeptes du Design Thinking. Pour ma part, je trouve cet outil pertinent dans la stratégie d’entreprise.

Définition des cadrans

• Le cadran 1 représente les innovations incrémentales destinées aux utilisateurs existants réalisées sur des offres anciennes.
• Les cadrans 2 et 3 représentent des évolutions de gammes par extension (élargissement de l’offre pour utilisateurs existants) ou par adaptation (personnalisation des offres existantes pour toucher de nouveaux utilisateurs).
•  Le cadran 4, enfin, représente les innovations de rupture qui créent un nouveau marché pour l’entreprise.

Lecture de la matrice

•  Le cadran 1 est primordial pour assurer le fonds de commerce de l’entreprise au présent.
• L’investissement des cadrans 2, 3 et 4 (l’un, l’autre, deux, les trois ?) est un choix important à réaliser dans la stratégie d’innovation puisque ce sont ces cadrans qui assureront la croissance de l’entreprise à moyen et long termes

Cette matrice permet de mapper rapidement le portefeuille d’innovations de l’entreprise, d’identifier ses forces et ses faiblesses, et de cibler ses efforts d’innovations sur les manquants. Mais elle ne présente ni le degré d’innovation pour les utilisateurs ni les opportunités de marché puisqu’elle ne positionne pas les concurrents. Ainsi, il me parait nécessaire de la compléter sur ces deux aspects pour choisir de façon opportune d’investir le ou les cadrans 2, 3 et 4.

Le schéma d’évaluation d’une innovation

Le schéma d’évaluation d’une idée définit quatre typologies d’innovation (fonctionnelle, émotionnelle, de process et d’expérience) et identifie les trois facteurs de sa réussite (la désirabilité humaine de l’innovation, la viabilité économique et la faisabilité technique). C’est l’outil clé ! Celui qui défend les principes du Design Thinking. Il est soumis à quelques interprétations mais ne subit aucune transformation.

Base méthodologique extraite  du Livre Blanc Innover ? Innovez ! Innovons. [ petit traité de vulgarisation de l’innovation ] à télécharger librement.

Avec ce schéma, on comprend immédiatement l’intérêt et l’usage du Design Thinking. En ce sens, il est particulièrement bien conçu. En revanche, on n’y perçoit d’aucune manière que sa valeur décisionnelle est le facteur humain qu’il met au centre de toute la démarche. Ainsi,

• l’empathie discernera les besoins exprimés ou non,
• la valeur émotionnelle est à placer au dessus de la valeur d’usage,
• l’expérience utilisateur émotionnellement agréable est fondamentale. Et plus elle impliquera la participation active de l’utilisateur, plus elle engagera le consommateur.

Le schéma d’évaluation que l’on peut considérer comme le schéma directeur du Design Thinking permet d’apprécier, je cite, « trois critères indissociables qui conditionnent la validité d’une idée :

• La Faisabilité : qu’est ce qui est fonctionnel et réalisable dans un avenir prévisible ?
• La viabilité : qu’est ce qui s’intègre dans un modèle économique durable ?
• La désirabilité : qu’est ce qui correspond aux attentes des consommateurs ? »

Les zones de recouvrement des critères déterminent quels facteurs ont été privilégiés dans la conception et quel type d’innovation en résulte.

Le Process du Design Thinking

Outre ces outils d’évaluation, le Design Thinking « processe » la conception innovante. Le process du Design Thinking que je présente dans le prochain article divise le processus de conception innovante en plusieurs phases. On trouve aujourd’hui au minimum six méthodes qui semblent établies : les 7 étapes de Rolf Faste (le père fondateur du DT), les 3 de Tim Brown (père d’adoption), les 5 de Jeremy Gutsche, les 5 de la D school de Stanford et les 9 de la D school de Paris. Et j’imagine bien ne pas toutes les avoir découvertes… Je choisi de présenter dans l’article « comment pratiquer le Design Thinking pour innover » celui de Tim Brown qu’il divise en trois phases de conception : l’inspiration, la conceptualisation (appelée aussi l’idéation) et la réalisation (appelée aussi l’implémentation).

Lina Alami

Lina Alami comment innover

Le design Thinking en 3 articles

Design Thinking : une pratique innovante d’innovation ?
Design Thinking : deux outils d’évaluation de l’innovation
Design Thinking : comment le pratiquer pour innover ?

Auteur : Lina Alami

Pratiquer le Design Thinking pour innover

Pour innover, le Design Thinking propose un process en trois phases. Cependant, ce process ne suffit pas pour présenter les bases méthodologiques. En pratique, le Design Thinking est une méthode qui repose sur trois piliers, un process, quatre techniques et un précepte.

Les bases méthodologiques du Design Thinking reposent sur trois piliers, un process, quatre techniques et un précepte.

• Trois piliers : un mode projet, une équipe interdisciplinaire et un lieu dédié à ne pas confondre avec le fameux FabLab. En effet, Véronique Willem dans son livre « 101 repères pour innover » consacre un chapitre entier à décrire l’importance du lieu qu’elle ‘conte’ en neuf espaces dont un seul est réservé au prototypage. Pour le Design Thinking, le lieu revêt donc un aspect bien plus large et vise un objectif différent de celui du FabLab.
• Un process en trois phases  : inspiration, conceptualisation, réalisation.
• Quatre techniques fondamentales : l’observation, l’expérimentation, le Brainstorming et le Storytelling. Auxquelles s’ajoute une multitude d’outils de travail tels que le test du papillon, la carte d’empathie, la création de scenario et d’autres mais dont on ne trouve pas de liste référentielle complète et dont je ne parlerai pas ici.
• Un précepte : celui de divergence / convergence. Certains ajouteraient : combiner l’intuition et l’analyse.

Base méthodologique extraite  du Livre Blanc Innover ? Innovez ! Innovons. [ petit traité de vulgarisation de l’innovation ] à télécharger librement.

Les trois piliers du Design Thinking

Les phrases portées entre guillemets sont directement issues du livre de référence L’esprit Design de Tim Brown.

1. Un lieu dédié : Ce lieu « doit fournir un environnement -physique et social- dans lequel les salariés savent qu’ils peuvent expérimenter, prendre des risques et explorer toute l’étendue de leurs compétences. » Une salle projet doit être affectée à chaque projet. L’équipe s’y établit le temps de la mission. Cet espace rend accessible et disponible à tout moment tout ce qui constitue le projet : recherches, prototypes, idées, etc. La compréhension globale du projet et la synthèse créative en sont ainsi facilitées.
2. Un mode projet : Pour Tim Brown, le mode projet est primordial dans la démarche du Design Thinking. En effet, parce qu’il comporte un début, un milieu et une fin, avec ses limites de temps et de budget, il oblige la formulation d’un objectif clair dès le départ.
3. Une équipe interdisciplinaire : « S’il est possible de travailler seul (…) aujourd’hui la complexité des projets décrédibilise ce mode de fonctionnement. » Pourquoi ? « Tous ensemble, nous sommes plus intelligents que n’importe lequel d’entre nous. » Pour être efficiente, l’équipe doit être interdisciplinaire et intégrer le maximum de profils en T (qui croise QI et QE, double expertise (ex « artiste avec un MBA ») et empathie pour être en capacité d’être actifs dans les trois phases de conception.

Les trois phases de conception du Design Thinking de Tim Brown

1. La phase d’inspiration réinterroge la problématique. On observe, analyse et synthétise en élargissant l’exploration aux champs connexes pour comprendre et redéfinir le problème. On interroge l’étymologie, les définitions et les usages, on étudie les arts, les sciences humaines et sociales (anthropologique, psychologique, philosophique, symbolique, historique, mythologique), le commerce et les technologies. Puis on interprète les résultats, détermine le point de vue et synthétise les données pour les présenter idéalement sous forme de récit.
2. La phase de conceptualisation génère des idées, évalue les opportunités, sélectionne l’axe à développer. On expérimente, on prototype et on teste. On valide le respect des facteurs désirabilité, faisabilité, viabilité.
3. La phase de réalisation, finalise, valorise et déploie.

Les quatre techniques fondamentales du Design Thinking

1. L’observation dans le Design Thinking est très présente dans la phase d’inspiration mais également dans les suivantes puisqu’elle permet de valider ou d’invalider les prototypes mis en situation. Quand le Design Thinking parle d’observation, il faut entendre « regarder ce que les gens font et ne font pas et écouter ce qu’ils taisent » mais surtout faites-le dans leur environnement. La clé : l’empathie !
2. L’expérimentation et l’art du prototypage :
   Expérimenter, c’est chercher ce que l’on ne sait pas encore et en ce sens, l’expérimentation comporte en elle le risque de ne rien trouver qui en vaille la peine… Mais sans risque, pas d’innovation. Il est donc bienvenu que le Design Thinking élève l’expérimentation, par le prototypage notamment, au rang de religion.Le prototypage a quant à lui plusieurs vertus. Il permet : 
   • de ‘penser avec les mains’ et ainsi de libérer l’imagination (ou encore ce qui n’est pas accessible à la conscience)
   • de partager une idée ou une vision avec le plus grand nombre. Le prototype est également un objet évolutif, le premier est très simple et le dernier sera (presque) le produit fini et selon son degré d’avancement, il servira à montrer, expliquer, tester, convaincre ou encore présenter. Mais le prototypage pour Tim Brown ne se limite ni au produit ni au prototype physique, il est toute représentation visuelle d’un projet.
3. Le storytelling :
   Quelle que soit la controverse quant à l’utilisation de cette technique à des fins de propagande, le Storytelling est une méthode puissante qui consiste à mettre en récit un produit, un service, une action, un concept, ou tout autre chose. 
   Cette technique qui utilise la structure narrative des contes a pour principal effet de capter l’attention et de solliciter l’émotionnel du récepteur. Et comme dans tous les contes, l’histoire est construite avec un sujet (le héros), un objet (objectif), une quête (le chemin), un opposant (le méchant, l’adversaire) et un adjuvant (l’aidant). L’histoire doit bien sûr être crédible pour l’audience mais elle doit surtout stimuler son imagination pour que celle-ci s’en empare et devienne à son tour messagère de l’histoire.  Le Design Thinking l’utilise à toutes les phases du projet pour présenter ses propositions, ‘raconter l’histoire’ mais aussi pour construire ‘l’expérience client’.
4. Le Brainstorming :
   Le Brainstorming est à l’origine une technique de créativité collective qui a pour objet de récolter le plus grand nombre d’idées autour d’un thème. Il se pratique en groupe et l’originalité des idées émises est directement corrélée au principe de suspension du jugement. Celui-ci étant la première des quatre règles de base d’une session de Brainstorming, les trois autres étant : s’exprimer librement, rebondir sur les idées des autres et chercher la quantité.
   Sur ces bases, beaucoup ont apporté des modifications à la méthode d’origine et d’autres l’ont enrichie pour en construire une nouvelle. C’est ce qu’a fait Tom Kelley chez IDEO avec le DeepDive Brainstorming. Cette technique ajoute trois règles à la version d’origine, une méthode de formulation du sujet et une étape de sélection des idées après celle de la génération d’idées. C’est ainsi, que cette méthode se situe entre le Brainstorming ‘classique’ et le Creative Problem Solving (CSP). Et c’est à mon avis, ce qui la rend attractive.Le Brainstorming en Design Thinking contient :
   • Sept règles : une conversation en même temps, chercher la quantité, construire sur les idées des autres, encourager les idées folles, être visuel, rester centré sur le sujet,  différer son jugement.
   • Une question claire qui expose le sujet : «How Might We…? Comment pourrions-nous…?» Notez la proximité de formulation avec celle proposée par le CPS  « Comment faire pour…? »…
   • Deux étapes : la génération d’idées et la sélection des idées.

Le précepte du Design Thinking

Diverger pour créer des choix puis converger pour effectuer des choix. Diverger et converger de nouveau. Chaque itération étant plus détaillée que la précédente. Notez, là encore, que ce principe de divergence / convergence est l’un des trois piliers du CPS…

Lina Alami

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