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Les trois paliers de valeur de l’innovation

L’innovation en puissance 

culture innovation lina alamiOn distingue généralement deux niveaux d’innovation : incrémentale et radicale. Pour évoquer la valeur business, il me parait plus juste d’en distinguer trois : incrémentale, radicale et référentielle. Pour comprendre ce qui caractérise ces trois puissances, évoquons d’abord le Dominant Design.

Etre dans le Dominant Design, c’est rester dans les caractéristiques classiques d’un produit.

  • En se plaçant du côté du consommateur, le Dominant Design représente les caractéristiques identitaires d’un produit, la définition d’usage fonctionnelle et émotionnelle communément admise et ancrée dans l’esprit de tous.

Une voiture est un moyen de transport individuel dans lequel on est assis (pas debout, ni allongé). Elle possède quatre roues (pas une, ni cinq), un moteur et un volant. Elle se déplace en roulant sur le sol (elle ne vole pas) grâce à du carburant (pas avec de l’énergie solaire) etc.

  • Pour le monde de l’entreprise, il signifie la stabilisation des caractéristiques du produit (architecture et performance), de sa production (processus) et de son modèle d’affaires.

type innovation - valeur innovationS’éloigner du Dominant Design, c’est innover.

Je m’appuie ici sur des exemples d’innovation produit (ensemble cohérent des politiques de Produit/service, Communication, Prix et Distribution). Un produit étant plus facile à conceptualiser. Cependant, cette conceptualisation est bien entendu applicable à tous les autres domaines de l’innovation.

  • L’innovation incrémentale ne touche pas l’identité du produit. C’est une amélioration ou un renforcement d’une ou plusieurs caractéristiques de celui-ci tel que le boitier de vitesse automatique dans une voiture.
  • L’innovation radicale crée un nouveau mode de consommation, il divise le Dominant Design sans le remplacer. Nespresso n’a pas remplacé le café filtre, il a divisé le marché.
  • L’innovation référentielle éradique le Dominant Design précédent. Elle transforme les caractéristiques identitaires de référence : l’iPhone est en train de a remplacé le Dominant Design du téléphone mobile. Un téléphone mobile devient dans l’esprit de chacun un smart-phone.

S’éloigner du Dominant Design, c’est créer de la valeur.

Plus l’innovation s’éloigne du Dominant Design, plus le produit porte des caractéristiques différentes, plus son potentiel de valeurs est élevé pour le consommateur bien sûr comme pour l’entreprise.

  • Force 1 : micro-segmente le marché.
  • Force 2 : divise le marché.
  • Force 3 : renouvelle le marché.

Mais comment innover ? Comment produire une innovation qui divisera ou renouvellera le marché ?

Depuis 15 ans, les méthodes favorisant la conception innovante se développent pour aider les entreprises à innover. Elles sont encore peu connues et méritent très nettement que l’on s’y intéresse puisqu’elles apportent des moyens supplémentaires pour manager le processus d’innovation et favoriser la création d’innovation radicale et référentielle.

Lean Startup, Théorie CK, Lean Canvas, Design Thinking, Business Model Canvas ou encore Management de Projet par Enjeux : le livre blanc que je vous propose sur le management de l’innovation vous invite à découvrir ces nouvelles pratiques pour que vous puissiez en imaginer le potentiel dans votre propre organisation et sélectionner les usages qui prendront sens dans votre environnement.

Qu’est ce que l’innovation en trois articles :

Lina Alami – www.comment-innover.fr


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Lina Alami comment innover

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