Innovation & retail : comment passer de l’exploitation à l’exploration ?

Des acteurs historiques centrés sur l’exploitation au détriment de l’exploration

innovation et retail comment innoverIl serait facile d’émettre un jugement sévère face au double constat que les retailers innovent beaucoup mais que les innovations qu’ils produisent manquent de puissance sur le marché.

Or, ce phénomène est naturel et répond à la nécessité de toute entreprise établie de soutenir (d’abord) ses activités d’exploitation par de l’innovation incrémentale pour répondre à la demande de ses clients existants dès lors que sa taille l’oblige à maintenir un certain volume d’affaires pour faire face aux charges y afférant. En revanche, à concentrer toute l’énergie d’innovation de l’entreprise sur l’activité d’exploitation, les chances de produire une innovation à forte intensité qui ouvrirait le marché de l’entreprise ou la protègerait d’un nouvel entrant sont extrêmement faibles.

L’innovation face à l’ultra-performance sur l’exploitation

Lorsqu’une entreprise performe dans son activité d’exploitation, cela traduit tout à la fois de la maitrise et une réelle adaptation de l’organisation (process optimisés et stabilisés, compétences d’experts).

Cette configuration peut induire un double handicap au regard de l’innovation. En effet, plus l’entreprise est hyper-adaptatée à l’activité d’exploitation :

  1. plus il lui devient difficile d’innover avec intensité puisque les process se sont stabilisés et que les profils et compétences se sont concentrés sur une expertise.
  2. plus il lui est difficile de réagir face à l’arrivée d’une rupture sur son marché puisque l’innovation déstabilise l’organisation.

Ainsi, les retailers les plus performants sur le format traditionnel s’exposent plus facilement à des risques qui peuvent être lourds de conséquences face à l’arrivée d’une innovation de rupture sur leur marché : ce qui fait la performance d’un retailer historique et qui représente ses forces devient alors un danger.

Activité d’exploitation  vs activité d’exploration

culture innovation lina alamiL’activité d’exploitation s’appuie sur le présent et l’optimisation de la performance de l’existant

Le processus d’innovation utilisé sur cette activité est traditionnellement mené par la conception réglée et travaille par définition sur une identité des Objets stables, des cibles clients définies, des spécifications fonctionnelles fixées et des valeurs identifiées.

La conception réglée est efficiente en innovation pour améliorer la performance du cœur du métier de l’entreprise, pour l’adapter au marché qu’elle connaît et à la demande des clients qu’elle est en mesure d’appréhender. Il s’agit de l’innovation des études marketing, des spécifications fonctionnelles fixées, des cahiers des charges, d’une réponse à un besoin client identifié.

innovation et retail - Lina Alami - www.comment-innover.frL’activité d’exploration cherche à construire le futur ou le ‘à coté’

Elle constitue  l’activité reine de toutes les jeunes entreprises leur permettant de produire l’Idée et les innovations disruptives qui inquiètent la concurrence. L’innovation dans cette activité d’exploration est menée (consciemment ou inconsciemment) par le processus de conception innovante piloté par le potentiel de valeur, l’exploration ouverte de champs de Connaissances à acquérir, le raisonnement créatif, l’expérimentation et l’apprentissage de l’inconnu.

Au prix de ces défis exploratoires, les nouveaux entrants deviennent les concurrents des plus grands en créant de nouvelles valeurs business et utilisateurs inattendues.

Cette activité n’est pourtant pas réservée aux jeunes entreprises. De plus en plus de grandes entreprises industrielles se l’approprie et des retailers comme Leclerc commencent à s’y intéresser.

Lina Alami – www.comment-innover.fr


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