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Innovation cross canal : un modèle viable à inventer

Cross canal, omnicanal, commerce mobiquitaire : le défi du retail

innovation et retail comment innoverDans le retail, le cross canal est l’innovation référentielle d’un quart de siècle, éradiquant le Modèle Dominant précédent, celui du commerce 100% physique. Si la définition universelle du « commerce » n’est pas encore totalement celle du cross canal, elle est en passe de le devenir et demain elle sera celle de l’omnicanal, après-demain celle du commerce Mobiquitaire.

Le cross canal : « ça passe ou ça casse ! »

Aujourd’hui encore, face à cette transformation du commerce, les retailers peinent à trouver une réponse satisfaisante et pour cause :

  1. les intérêts des partis prenantes divergent :
    • les directions financières des têtes de réseau scrutent le ROI court terme et ceux du cross canal ne présentent pas de bonnes performances dans ces délais.
    • les magasins, qu’ils soient franchisés, commerçants associés ou succursalistes primés sur le résultat du point de vente, veulent conserver 100% de la capacité actuelle du chiffre d’affaires de leur boutique et envisage le site e-commerce de la marque comme de la concurrence déloyale.
    • le consommateur quant à lui veut être reconnu comme étant le même quel que soit le device qu’il utilise, accéder à l’offre de n’importe où, acquérir le produit là où il se trouve et peu lui importe à qui reviendra le chiffre d’affaires généré par son achat. Il consomme une enseigne, voir même un produit, pas un point de contact.
  1. l’organisation interne des acteurs historiques, hyper-adaptée à l’ancien modèle et de fait performante sur celui-ci, se trouve déstabilisée et la résistance au changement s’organise à tous les niveaux de l’entreprise.
  2. les process d’innovation maîtrisés sur l’activité d’exploitation et pensés pour être efficients sur celle-ci, entrainent de fait le retailer traditionnel sur des voies uniques d’amélioration de l’existant.

Ainsi, on voit des stratégies cross canal gérées comme du multi-canal, avec des briques technologiques ‘ajoutées’ et non ‘associées’, des directions digitales séparées des autres directions commerciales, des directions de magasins qui se crispent et au final des innovations ayant pour projet de composer avec l’existant et non de transformer le business model dans son ensemble pour le rendre viable.

Le cross canal : un modèle viable à inventer

Or, pour réinventer la viabilité du modèle tout entier, un acteur historique peut se mettre en capacité de sortir des mécanismes naturels de sa conception réglée pour aller explorer d’autres voies nouvelles en s’appuyant sur le processus de la conception innovante.

  • D’une part ce processus s’autorise à travailler sur les caractéristiques de l’Objet mais aussi sur son environnement (ici le modèle historique du retailer) pour libérer les Idées.
  • D’autre part, il travaille dans un double objectif : quel sera l’Objet qui apportera de la valeur ? Et quelle devra être l’organisation qui portera cet Objet ?

Ainsi, l’évolution de l’organisation est pensée simultanément à l’innovation pour la réintroduire le plus vite possible dans les process maitrisables et acceptables par l’entreprise.

L’enjeu est de taille pour les années à venir. Ceux lancés dans l’aventure le savent : l’équation pérenne et satisfaisante pour toutes les parties prenantes reste à inventer. D’autant qu’il s’agit d’une première étape vers le modèle dominant du retail qui fera référence demain : celui du commerce mobiquitaire.

Innovation cross canal - commerce mobiquitaire Lina Alami

Lina Alami – www.comment-innover.fr


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